墨茉点心局战略主动选择关店回应“以退为进”

《每日经济新闻》记者从陌陌点心局了解到，关店时，武汉分店现金流仍为正。 “正当甲方交涉的时候，商店关门了。”

“有退却的理由。” 陌陌点心局创始人王玉晓告诉《每日经济新闻》记者，撤店是一项战略举措。 今年，陌陌的策略是专注湖南，“也可能退出北京市场。”

作为陌陌的主要投资人，番茄资本创始人庆勇在接受记者采访时也表示，分阶段聚焦湖南是股东会的共同决定。

“在大型餐饮连锁过程中，不宜过早在全国范围内分散扩张，品牌和组织力量的成长需要时间的积累，必须先求质量，其次才是数量。” 他说。

据了解，目前陌陌所有门店均为直营店。 长沙和北京的两位门店经理告诉《每日经济新闻》记者，自从品牌战线缩小后，最直观的变化就是“开店不再那么迫切”，更加注重产品的研究和开发。发展和员工培训。 “内部管理课程和员工服务培训越来越多。”

纵观新中式烘焙赛道，随着畅销SKU的日益趋同，原本看似同一起跑线的玩家之间的差距如今正在拉大——克莉丝汀破产、虎头聚疑似倒闭、莫莫撤退前往长沙大本营。 不过，和陌陌一样选择直营的鲁西河，今年获得了亿元融资，正在稳步扩张门店。 这种现象背后的原因是什么？ 陌陌的战略选择能为品牌带来多少帮助？ 新中式烘焙赛道的新故事该如何讲述？

“意外”关店，陌陌点心不进则退？

“我当时听了有点惊讶。（战略收缩）是出乎意料的，因为我们都觉得沫沫各方面的表现都非常好。” 陌陌点心局北京朝阳大悦城店店长回忆，今年3、4月份的内部会议上，她第一次听说公司决定缩减一线。

7月初，《每日经济新闻》记者向陌陌甜品局证实，该品牌已关闭武汉市场15家门店以及杭州全部门店。

武汉市场对于陌陌点心局来说意义重大。 据了解，2021年10月，陌陌点心局武汉首店开业，迈出了走出长沙大本营的第一步。 相关数据显示，陌陌点心局在武汉市场的门店多达20家。 虽然未来一直维持在15家左右门店，但武汉仍是其除长沙以外最大的市场。

事实上，陌陌点心局的收缩早有迹象。 2022年以来，陌陌点心局间歇性小规模关闭了杭州、北京的部分门店。 2022年底，创始人王玉晓向媒体表示，品牌正从全国快速扩张转向聚焦湖南本地市场，并计划将湖南本地门店数量扩大至150家。

窄门餐饮统计显示，陌陌点心局目前在全国拥有44家门店。 陌陌点心局官方小程序显示，这些门店仅在以长沙为核心和北京的湖南省几个城市开设。

对于此次战略调整，王玉晓告诉《每日经济新闻》记者，陌陌点心局今年的策略是以湖南为主，会逐步退出其他城市，“可能也退出北京”。

北京一家店的经理记得，2021年11月她加入陌陌点心局时，这个来自长沙的“排队王”品牌刚刚进入北京。

当时，陌陌点心局已在长沙、武汉等地开设了60多家门店。 作为最先进入的一线市场，首家大悦城店在北京西单的开业，让王玉晓亲自到现场督导运营。

在北京第一家店开业后，王玉晓计划在2021年底前在北京开设7家店，全部位于人气高的甲级区域。 随后的门店扩张速度也在她的预料之内。 陌陌点心局曾在北京市场开设了约10家门店。

“我以前经常去朝阳大悦城排队买他们的麻糬。刚开业的时候很受欢迎，我得排队拿号。” 记者近日走访陌陌点心局北京和升汇店时注意到，与商场内的其他烘焙品牌相比，陌陌店内的消费者数量相对较少。 一位消费者告诉记者，“现在基本不用排队了。”

“开业初期，店面业绩非常高，（月收入）至少在100万以上。疫情期间是我们店面业绩的低点，但从去年7月开始，店面业绩已经恢复到了之前水平的80%左右，但从今年四季度5月份开始，商场的客流量较之前明显减少，业绩受到了轻微影响。”朝阳区一位店长表示。 。

起初，她对关店计划不太理解，“各方面表现都还不错。” 但了解原因后，她开始“能明白公司的决策方向，也做好了心理准备（万一关店）”。

王玉晓告诉《每日经济新闻》记者，选择聚焦湖南市场，首先是为了提高供应链效率； 其次，要保证每一个产品的品质，“不同城市本地特色的需要，意味着有多套不同的产品体系”； 此外，“退出也将更有利于提高组织效率”。

庆勇认为，由于陌陌点心局现有湖南区域的门店数据非常好，因此此时应重点关注该区域，然后择机开拓新的区域市场。 此外，陌陌点心局的直营连锁模式也更适合区域深度发展，提高供应链效率和组织效率。

庆勇向《每日经济新闻》记者透露，今年番茄资本为陌陌甜品局招聘了一名CFO和人力资源总监。 同时，陌陌甜品局与番茄资本联合升级了整个经营分析系统，并对门店进行了相应升级。 模型。

随着品牌战略的收缩，北京朝阳大悦城店经理观察到，公司已将重点从开店转向人员培训等基础工作。 “过去，开店是非常紧急的。 有时我们每个月必须开两到三家商店。 对员工的培训也较少。 现在店里的操作流程和公司制度比以前更加清晰，每个月对管理层和员工的培训也多了很多。”

《每日经济新闻》记者从陌陌点心局了解到，目前湖南大本营店经营状况良好。 门店升级后，各门店销售额再创新高。 新模式店销量最高的店铺单月已突破280家。 万。

加速洗牌，烤轨的头部效果什么时候出现？

近年来，不仅莫莫点心局、虎头局等网红烘焙品牌火爆到“出圈”，麻糬、小贝、蛋挞等新中式烘焙产品出现在烘焙巡回赛上的作品也出现在社交媒体上。 它被疯狂地分享和转发。

但这种人气很难保持。 随着中式烘焙新产品逐渐汇聚，愿意为这些小糕点等上两三个小时的人已经不复存在了。

对于赛道内的品牌竞争，包师傅创始人包才胜曾表示，“烘焙行业有一个奇怪的理论，每五年洗牌一次，如果品牌不变，就会被淘汰。”

从“第一面包店”克莉丝汀倒闭，到虎头居大规模关店，烘焙界洗牌的步伐似乎正在加快。 中国食品行业分析师朱丹蓬在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，经过30多年的发展，中式烘焙已经进入了相当内卷化的阶段。

“中国烘焙行业的结构性发展还不是很健全，采用饥饿营销方式的品牌感觉有点昙花一现。” 他指出，“消费者疲劳、审美疲劳、疫情复发，像陌陌点心局这样的新中式烘焙品牌在短时间内应该会遇到更大的挑战，陌陌的估值不应该像以前那么高。” ”。

据企查查了解，2021年，陌陌点心局获得清流资本、今日资本、美团龙珠等投资机构三轮融资，融资金额达数亿元。 此前媒体报道称，行业投资人表示，2021年6月完成A轮融资后，陌陌点心局的估值应该在20亿元左右。 以此估值计算，单店估值超过1亿元。 元。

陌陌并不是同期唯一受到资本关注的人。 2021年，虎头居、悦风堂、泽田本家等多家烘焙品牌获得融资。 据红色食品产业研究院不完全统计，2021年烘焙领域投资融资共计21起，其中约一半涉及新中式烘焙领域。

经过30多年的发展，中式烘焙已进入内卷化阶段。 图片来源：每日经济新闻 资料图

如今，赛道上不仅负面消息层出不穷，资本的投资热情也大幅下降。 公开数据显示，2022年烘焙圈仅有两轮融资。

对此，庆勇表示，他对中国点心赛道还是非常看好的。 “消费仍然有巨大的增长潜力，投资情绪的变化不会改变品类和品牌本身的内在价值。2021年之前会出现过热，这会对品牌和竞争产生负面影响。” 事实是，它并不是良性的。 现在市场回归理性，企业家有了更加客观的自我评价，现在是投资者投资和消费的好时机。”

他指出，新中式烘焙行业的壁垒和关键仍然在于新鲜产品。 生鲜产品的本质其实是一种反工业化的生产方式。 此外，本土企业必须打造自己的特色。 例如，陌陌点心局正在推出结合传统文化的24日当季产品。 只有这样的产品才会形成顾客独特的心智。

不过，赛道的降温并不意味着所有品牌都冷了。 2022年10月，烘焙品牌“和索”完成奈雪茶旗下投资公司“美丽自己的力量”独家1000万元天使轮融资； 2023年1月，新中式烘焙代表品牌鲁西和完成首笔融资，金额数亿元，由百联志高资本、龙百资本联合领投。 这是2023年以来新中式烘焙乃至整个新消费领域最大规模的融资。

2022年1月，王玉晓在接受媒体采访时表示，目前国内最大的烘焙品牌年营收超过20亿元。 烘焙行业没有绝对的领先品牌。 预计需要三到五年的时间才能像喜茶、喜茶那样。 奈雪创造了这样的真实头部效果。

如今，无论是资本还是陌陌点心局，都没有放弃烘焙界的“喜茶梦”。 轨迹的变化之下，急于修炼内功的莫默后退了一步。 一步之遥，未来的“海阔天空”何时揭晓？

本文来自微信公众号“meijingyingshi”（ID：meijingyingshi），作者：杨心怡，36氪经授权发布。