永咖啡：从“舶来品”到“理性有序”

专访：Ashley、Cathy、若男

没有咖啡，就没有现代文明。

18世纪，拿破仑承认：“大量的浓咖啡使我兴奋，同时给我温暖和不同寻常的力量。”

19世纪，巴尔扎克感叹道：“咖啡一旦进入肠胃，全身就开始沸腾，心灵也做好了准备，就像一支伟大的军队，开始上战场作战。”

咖啡自诞生以来，就散发着“外来物种入侵”般的挑衅气息，并被恰如其分地嵌入到世界各国的文化根源中。

阿拉伯文化的歧视性、固执己见、冷静理性的倾向使咖啡成为古希腊主流葡萄酒的有力竞争对手；

在德国这个充满男性荷尔蒙的国家，咖啡是女性最爱的饮品，也是男性每餐必备的“良药”；

在安静保守的英国，咖啡是一种“黑色的、喋喋不休的饮料”，可以点燃与国民性格不符的谈话热情；

对于浪漫的法国人来说，“咖啡”和“启蒙”几乎是同义词，咖啡馆是宴会、谈判、聊天的重要场所。

咖啡在中国的故事也是一次关于文化和商业的冒险和创新。

从速溶咖啡浪潮、连锁咖啡馆到精品店； 从需求从“重产品”到“重体验”再到“产品品质+体验品质”的演变……中国咖啡市场经历了从“价格战”回归到“理性秩序”的转变随着数字化浪潮席卷而来，精品速溶咖啡也抓住了市场空白和流量红利，真正进入大众市场。

处于赛道顶端的永璞咖啡已连续获得三轮融资，2021年将创造3亿销售额，并多次位居电商促销品类TOP1。 重要的是，面对咖啡的“进口”性质，永璞想要做出一杯具有中国文化特色的好咖啡。

带着探索和好奇，淑英走进永璞咖啡，与创始人侯永璞（昵称：铁皮）展开对话，讲述了永璞想要讲述的品牌文化新故事。

1.《乘着慢船去喝咖啡》：

慢工出细活，冲泡一杯具有中国文化特色的好咖啡

2021年的咖啡赛道是一个保持高增长的增量市场。 据CBNData《2021年青少年咖啡生活方式消费趋势洞察》显示，国内咖啡消费规模逐年扩大，咖啡已成为一二线城市居民的迫切需求。

咖啡本身的高频率和强粘度一旦转型就会持续创造需求。 在西方生活方式的渗透、社交平台的普及以及新生代尝试新事物的意愿等多重催化下，当代咖啡新用户的转化变得更加容易。 这对于新品牌来说无疑是一个扶摇直上的机会。

永璞咖啡成立于2014年，凭借着巨大的市场潜力和咄咄逼人的咖啡浪潮，闯入了大众的视野。

追溯永璞的起点，创始人铁皮坦言，纯粹是出于热爱。

大学毕业时，“我也在思考自己更喜欢咖啡还是更喜欢设计，以及我更愿意做一辈子哪一个。” 一次偶然的机会，铁皮进入了国内最早的精品咖啡品牌之一——名前咖啡。 近4年的工作经历，让铁皮掌握了系统的咖啡知识，也从一名咖啡新手，晋升为一名专业的咖啡烘焙师。

作为全球不超过4000人的国际认证咖啡品质鉴定师，永璞是一个非常挑剔的人，这让见多识广的咖啡大师对永璞肃然起敬。 几乎从零开始制作咖啡的工作经历、全链路布局磨练出来的经验和决心，为永璞带来了有利的开局。

永璞咖啡创始人：铁皮

永璞咖啡的名字来源于创始人铁皮的真名。 受海外文化的影响，“很多百年品牌都是以创始人的名字来打造的，我们觉得这是一种责任感，可以更加用心去提升品牌和美誉度。” 这种思想源于内部，延伸至外部。 初心展现了品牌做好咖啡的责任和意识，更是打造百年​​企业的毅力和决心。

谈到品牌愿景，铁皮的一句话简洁明了，“煮一杯好咖啡”。

2019年之前，永璞的品牌定位是做口袋里的精品咖啡，让大家随时随地都能方便地喝上一杯好咖啡。 如今，永璞希望成为最具中国文化特色的咖啡品牌。 “从原材料选择到生产加工，我们控制每一层，确保产品正如我们所说的那样好。”

2、创造先发优势：

产品力内生增长，供应链管理有力，增量空间拓展

对于任何一个想要脱颖而出、基业长青的品牌来说，其战略的起点是创造优势，终点是建立壁垒。

战略大师迈克尔·波特认为，企业可以通过三种方式创造竞争优势。 一是聚焦供应链管理，实现成本领先； 二是深化产品和服务开发，提供差异化​​价值； 第三，聚焦细分市场，针对特定人群、特定场景、特定需求进行设计。

以产品主义为创新源泉，永璞咖啡在成熟的咖啡赛道中找到了差异化的角落。 其产品设计的初衷是让消费者在满足便利需求的同时，享受真正无味的咖啡饮品。

1、成熟赛道和感性卖点：确立“永璞=咖啡液”品类卡位，拓展产品形态想象。

一开始，由于资金和市场需求有限，永璞的第一个产品是挂耳式咖啡，有一定的消费者认知度和方便的选择。 在创新精神登上神坛的今天，这种略显保守谨慎的做法，实际上锚定了现代人对于品味、便捷、健康的感性需求，也降低了品牌初期的试错成本。

当时兼任客服的铁皮，通过与个人声音的直接沟通，逐渐积累了丰富的市场知识和底层认知。

在敏锐洞察潮流的同时，铁皮在2016年提出了这样的想法：“如果你能随身携带浓缩咖啡，那将是一个突破性的产品。” 2017年，当挂式耳机、速溶咖啡仍为主流时，铁皮抵押自己的房产，在青岛投资了一家咖啡加工厂，并共同研发了第一款便携式冷萃咖啡液，开创了中国“咖啡液”品类。

随后，由于冷萃场景的限制，为了让“随时随地喝咖啡”成为可能，永璞团队继续研发常温闪泡液，独家合作引进日本闪泡锁鲜液灌装技术。 通过瞬间冷却，使咖啡液“归一化”，不仅达到了10倍的浓度，还让产品风味高度还原为现磨咖啡。

正如铁皮在采访中所说：

我们在2016年设定了将咖啡液做到极致的步伐。 由于技术迭代，我们先推出了冷藏咖啡液，随后又推出了常温咖啡液。 截至目前，采用永璞闪蒸萃取技术的咖啡液基本处于常温状态，处于代表咖啡深加工技术的天花板。

对细分领域的独特见解构成了品牌的基础。 从产品品质和便利化的道路出发，永璞一步步适应市场，发起形式创新，逐步开发出常温浓缩咖啡液、冻干咖啡粉、冷萃咖啡液、咖啡耳包四大产品线。

永璞在产品口味和品类上一丝不苟地突破。 中国特色桂花乌龙茶咖啡、香浓可可咖啡、鲜花限定口味冻干咖啡、豆奶咖啡试用……以“消费者体验创新”为出发点，永璞找到了开拓的突破口业界的想象力。 。 百余种口味的食品饮料原料库，有效顺应了国内咖啡饮料市场“调味化、本土化”的重要趋势。

2、顶级设计建设，强大供给侧运作：打造咖啡全产业链的结构性壁垒

当“便捷、风味”成为永璞产品的有力注脚，那么想要做到高品质、亲民的价格，就绕不开后端供应链的强大管理。 永璞善于纵向挖掘，深化现有品类的产品逻辑。 他还擅长顶层设计，对产业链各环节进行深入探索和追求。 从商业角度来看，供应链能力的积累是当代新品牌在面对不确定的外部环境时保持增长信心的核心竞争力。

打破原有的以成本估算为起点的研发逻辑，从上游的咖啡豆种植，中游的烘焙、包装和技术研发，到下游的渠道网络……永璞深度参与并创造整个供应链，不断深化产品护城河。

在上游研发过程中，永璞通过参股的方式深度捆绑了一家咖啡豆烘焙工厂和一家咖啡液萃取工厂，确保品牌未来能够快速调整技术并锁定产能。

在构筑技术壁垒方面，永璞与日本百年食品工厂达成独家战略合作，深度绑定其价值； 在工艺变革上，品牌自主创新物理灭菌方式，让咖啡液在高度还原的基础上实现冷藏保存； 特定的低温萃取工艺，最大程度保留了咖啡的质感和原味。

从2021年开始，永璞将开始筹备建设自己的工厂。 从选址、设备采购、产能和工艺标准等角度，永璞尝试打造一条“集烘焙、萃取、咖啡液灌装于一体”的综合生产线。 这不仅可以满足未来5-8年的产品创新需求，也标志着永璞的品牌发展将进入自建工厂的重资产时代。

再往前追溯，永璞在牙买加拥有自己的蓝山咖啡庄园，并推动云南怒江咖啡豆的公平贸易。 正如铁皮坚信和践行的那样，“制作精品咖啡，不仅要打磨产品，更要从源头把控质量和独特性。”

在产品质量控制方面，永普也有一套严格的标准。 铁皮告诉淑英：

团队坚持与工厂合作，对产品进行层层把控。 其次，品牌拥有内部品鉴团队，也会邀请一些专业的合作伙伴参与产品评测过程，从专业角度提供意见。 而我们普通用户会站在用户的角度提出体验建议，最终收集意见并得出结论。

产品是连接消费者的最终媒介，也是品牌认知的聚集点。 尤其是在当代，当“日常生活审美化”成为消费品固有的商品策略，也成为消费者选择产品的潜意识时，永璞响应时代，在产品包装设计和美学。

比如永璞挂耳咖啡袋的出现，就是品牌文化与信息传播的纽带。 可以是可爱清新，也可以是酷炫时尚。 在尝试引入新事物的过程中，包括团队对用户体验的细致观察； 冻干粉 该产品采用迷你飞碟形状，具有独特的记忆功能。 设计风格独特可爱，在环保性和可玩性方面表现突出。

为了保证极致的体验，永璞重点优化了一些“没人关心”的细节——

为了让冻干飞碟圆润无刺，团队花费三倍成本隐藏注塑点，创造了市场上独一无二的创新。 为了方便撕开外包装，永璞的产品采用了易撕不留胶的贴纸材料，并预留了贴心的“小耳朵”； 冷泡条包装上还有精心设计的预切口，不用担心拆解过程中液体喷出……

无可挑剔的产品设计成为年轻一代发起消费决策的有效驱动力，也成为建立品类认知的入口。

采访中，铁皮认为永璞产品的核心优势集中在三点：

首先有一个明确的定位，让用户知道永璞在做什么。 其次，产品的味道一定要好，供应链上的无数探索和布局是产品品质的保障。 再者，就是对用户的洞察。 永璞非常善于与用户沟通，倾听他们的声音。 这些声音实际上可以对产品方向甚至未来的发展起到积极的作用。

在构建横向生态系统方面，基于现有的供应链优势，永璞推出了新的子品牌“喜鹊原野”，并开始探索茶液品类。 新品类的推出是永璞扩大品牌延伸、构建第二条增长曲线的尝试，也有效增强了品牌增长的澎湃动力。

3、打造生活方式文化圈：

跨界品牌联名，多平台内容运营维护，建立温暖联系

毫无疑问，满足细分需求、抓住电商和流量红利打造爆款、借融资扩大规模是当代新品牌崛起的常见路线。 但随着产品功能与渠道策略的融合，技术与供应链的融合与复用，新品牌想要依靠强调产品卖点、聚焦流量来构筑壁垒已经变得越来越困难。

洞察到这一点，永璞将品牌的个性化感知和温度连接作为突破主题的意义，形成了独特的品牌背景和文化认知。 跨界品牌不仅通过多维圈层相连，打造生活方式和文化圈； 他们还在不同的平台上构建内容体系和严格的运营体系来积累品牌价值。

1、跨界联名：价值观兼容，稀缺加持，延伸用户价值

回顾永璞的成长史，你会发现这是一个靠联名成长的品牌。 从早期冷启动阶段开始，永璞就与小仔子剧场合作，通过联名产品的惊艳效果和“稀缺性”加持，让品牌首次盈利。

那么，无论是与奇葩说、网易云音乐、日蚀、醉雁女等知名品牌IP联动，还是与梵高、村上春树等人文艺术家合作创新……作为行业内的“跨界狂人”，永璞善于利用创意加持和流行文化创造新鲜的审美体验，并利用合适的社会热点和潜力，让其成为口碑话题。

自成立以来，永璞已完成近500个品牌联名，在品牌与不同人群之间建立了情感联系，也将联名变成了品牌标签，彰显了其“好玩、创意”的品牌形象。 “ 性格。

永璞×Hello Kitty联名

永璞×Loft联名品牌

永璞×Rico盲盒合作

永璞×盒马合作

#GoodTasteMaverick#的跨界活动延续了永璞一贯的传播理念，让永璞延伸出覆盖生活、吃、住、行各个领域的品牌文化圈。

当被问及联名的标准时，铁皮回答道：“价值观一定要一致，要思考双方联名能给用户带来什么。”

就像艺术创作一样，一次成功的跨界背后，需要思考不同场景融合所带来的想象，把握与流行文化的贴近性，并巧妙地创造出独特的符号和完整的审美属性。 永璞以跨界联名为媒介，拉近与用户的心理距离，完成品牌层面的价值对话。

2、电商仓位管理、多平台内容开发、叙事逻辑打造品牌个性

在营销渠道方面，永璞并不提倡压倒单一渠道的做法，而是采取相对均匀的玩法和模式，保持各渠道的健康成长。 在多个平台的组合传播中，永璞有意识地利用个性化、温暖化的个性特质，完成心灵的完全触达和闭环的构建。

事实上，在天猫整个食品版块，我们的会员运营排名是非常靠前的。 包括会员活跃度和复购率。 这是因为我们一直非常注重与用户的沟通。

作为源自淘宝的品牌，永璞以淘宝包括天猫在内的站内传播为主阵地，并在此基础上充分探索站外增量渠道。

在永璞天猫旗舰店，品牌一一满足不同咖啡群体的精细化需求，从日常刚性需求、高性价比精选到优质口感、冷热速溶产品等场景化产品。 插画式的解读和一键式的选购指南，为新消费者提供了友好的咖啡生活建议。

同时，永璞积极利用天猫平台功能，推动业务新拓展。 尤其是直播成为流行形式后，从领衔专家带货的神话，到直播间国货的疯狂消费，再到娱乐业态的创新，无不表明平台直播和门店自营广播已成为重要的内容领域和消费领域。 场景。

首先，永璞乘势而上，频频成为“李佳琪小吃节”直播间的热门品类。 以“所有女人都来这里”的号召，赢得了团体的青睐； 其次，永璞的门店直播间更加火爆。 大多数都是陪用户聊天，而不是立即卖货。 以自播形式的不规则微创新不断创造品牌记忆点； 礼物策略也被证实是一种有效的互动手段，深受用户喜爱。

永璞在天猫打造专属会员日，每月20日定期举行会员聚会。 看似是一种单点营销行为，但永璞并没有走常规的“销量和利润”路线，而是选择与不同品牌联动，给用户专属定制联名礼品。 无论是品牌曝光、商誉积累，还是用户增益，这对三方来说都是双赢的局面。

相应地，永璞在微博、小红书、哔哩哔哩等平台上注重去中心化营销和差异化运营。 无论是在社交平台上植入笔记，还是个性化内容表达的不同壁垒，永璞都将品牌的“个性”翻译成与其调性相适应的语言，专注于构建内容体系并找到合适的细分领域来实现产品突破。

在微博上，永璞善于结合日常跨界和热点话题，引导用户创作二次作品，创造声音和舆论的发酵场； 在小红书上，他用内容培育来强化自我表达，依靠讲故事和写实来辐射更多年轻人群。 来自用户角度的真实声音，为永璞增添了更多信任。

在B站，永璞注重打造创意个性和青春气质。 除了开箱点评、美食等常规运营外，我们还会根据用户特征打造定制化内容，覆盖各个领域，包括三坑、运动健身、旅游、动漫等领域，展现年轻形象和蓬勃活力。 。

在抖音上，永璞充分利用场景和情节，聚焦办公、房车旅行、滑雪场、野餐等场景，展示便捷优质的咖啡产品优势，打造流行的青年文化。

具有长期影响力的内容可以产生复利的品牌资产。 多个社交平台上差异感的出现，让更加立体、多元的永璞形象呼之欲出。

4、打造文化载体：

拥有正确的IP和社交对话，提供品牌情感价值

在自有IP创新方面，永璞选择了来自中国的吉祥动物石狮，为品牌打造专属IP吉祥物。

石狮稳定的石墩底座，象征着稳定的供应链、踏实的工作； 可爱又柔软的外观设计表明永璞不仅有一颗稳定的内心，而且敢于尝试各种创意、酷炫的事物。 中国传统吉祥动物与永璞文化核心的结合，延续了品牌吉祥物与中国文化的牢固关系，也体现了团队内部“正确”的价值观。

在铁皮的构想中，石段正的存在并非商业目的，而是品牌与用户情感沟通的一种方式。

“石端正解决了永璞早期跨界联名，导致品牌被稀释的问题。” 同时，其言语、行为和个性形象是外在的情感输出，是品牌角色的自我建构，也寓意着永璞从多维度构建品牌语言系统的内生动力，建立多语境下对话的可能性。 。

谈到石端正的出生和成长，团队非常自豪。 永璞内强大的设计基因，将原本复杂的石狮形象简化，让端正从一出生就相当可爱、惹人喜爱，这也有利于二次创作的传播。 为了做大IP，一系列围绕十段正的创作和运营，成为“段正走红”的绝佳手段。

在围绕品牌的创新方面，无论是马克杯、奶泡器、搅拌勺等咖啡产品周边，还是地垫、枕头、毛毯、徽章等家居生活用品，石端正的点睛之笔都成为了永璞的专属。文化符号传达可感知的生活方式，也体现品牌的个性。

合一表情包的创作和节气海报的设计，通过旅行和抵达的多触点，丰富了时段活泼、温暖、可爱的狮子座性格。

创建和维护社区是永璞最早的私域战略。 值得一提的是，永璞拥有“时断正的咖啡生活研究院”等多个主题的用户群体，并设立了专门人员以“时断正”的形象与用户进行深度沟通，了解产品反馈和用户体验。即时的。 群里的“石端正”时不时出现回答问题，无形中增加了用户粘性和口碑传播。

永浦社区运营的要求是“要质，不求量”。 铁皮一针见血地指出，“石端正的微信社区并没有设定复购、销量、销量等硬性目标，而是为用户提供了一个交流的平台。”

为了保证社区用户都是真实活跃的“超级用户”，永璞不会通过红包激励、新品裂变等强势操作手段吸引大规模用户进群，也绝不会利用促销福利、每日闪现等方式吸引大量用户进群。销售等。流量收集技术。 用户可以在社区中自由交流，畅所欲言，探索新的咖啡喝法，向往轻快有质感的生活方式……作为直接面向核心人群的交流场域，时断正研究院社区是勇者聚集的地方。 Pu收集第一手资料，也成为情感联系的场所。

这种守护温暖真诚、尊重自由表达的社区运营策略很大程度上与种草改造无关，也避免了一系列高投入低回报的流量困境。 这背后，与永璞“以无限贴近用户的方式开发产品、打造品牌”的战略选择不谋而合。

5. 穿越成长周期：

从海岛生态到灵感艺术节，打造品牌文化生态

品牌是一定流量条件下消费者认知和情感的纽带，也是消费者与产品组成的共同体。 想要跨周期，成为一种文化现象，需要内生的硬核产品能力和满足众生的使命感； 你需要坚持长期的文化孵化和成长，而不是一夜之间急于转型。

为了构建温馨的品牌文化生态，永璞在微信小程序中建立了“永璞岛”的精神栖息地，让每一位来到的用户都愿意分享、互动，构建共创生态。

为了将这座精神之岛变成现实，永璞打造了同名微信小程序，为岛民提供专属社区，赋予岛民身份，并让吉祥物石端正成为守护兽。 每个用户，无论是否消费，都可以通过签到等方式登岛并收集积分兑换礼物。

为了编织一个柔软浪漫的梦幻岛屿，永璞与桃幻乐队合作推出了主题曲《岛上星光》； 每一位岛屿用户也可以在永璞岛上打造一个理想的咖啡乌托邦，实现“开一家专属咖啡店”的梦想。

不久前，为了播报海岛新鲜资讯，永璞正式进军播客领域。 除了品牌固定主播外，“小岛广播电台”还将邀请来自插画、摄影、哲学、音乐和生活方式领域的嘉宾。 月底固定更新、不定期专项策划创新，“小岛广播电台”将成为生活方式的延伸。

从2021年4月开始，Yongpu创立了独家出版物 - “岛民月”，使用该杂志作为载体来传达Yongpu Island的生活和态度，并丰富了品牌的文化叙事系统。 扬普团队认为，建立岛民的月度“可以向用户交付'好主意'。这是一件浪漫和基于信仰的事情，无论费用如何，都可以做。'''''

Islander Monlow的内容计划重点是分享生活中美丽的事物，并在Yongpu团队内自愿完成。 稳定而系统的内容输出可以轻松阐明品牌态度并沉淀价值系统。 同时，它还可以使用杂志作为载体，通过艺术，文化，生活和其他元素的结合将美丽的生活方式无缝连接。

不难看到Yongpu的岛屿生态学为年轻用户创造了精致且定制的情感交流空间。 作为一个独立的品牌文化叙事，“ Islander Monthly”不仅吸引了人们心的共鸣，而且还可以使岛屿的生态和用户成长相互联系，从而构成了品牌和用户之间的内在和谐。

定期离线举行的Yongpu Inspiration Art Festival为公众创造了对公众的共同记忆，而无需任何回报。 在此期间，艺术家被邀请聊天，开始沉浸式聚会经验。 也有新鲜而充满活力的生活思想，我们讨论了充满活力的生活的乐趣……Yongpu的灵感艺术节不仅加深了善意，而且还增加了品牌的活力。 新的延续。

回顾Yongpu品牌建设的核心能力，Tiepi Dafang分享了一个金字塔理论模型，用于建立品牌障碍 -

“三角形的底层是出售商品，所有上层都是基于销售商品建造的；第二阶段是生活方式，它提供了情感价值，并使用户对品牌有很好的印象；第三级是文化产出，这确实可以使消费者对品牌具有信任感。我们认为，如果这三个要素是牢固的，那么品牌的障碍将形成。”

不久之后，离线商店Yongpu计划也将按计划开放，这也将为消费者提供沟通的物理场所，并点燃更多的灵感火花。 从延股文化生态学的宏伟愿景中，从在线共同创建生态学，每月杂志的独立内容到离线艺术节和商店场景，系统的品牌思维和积极反馈反馈的影响力在推动了扬普的品牌文化有序和共生增长。

最终游戏思维，创建一个百年历史的品牌

在任何时代和任何领域，最终都会有融合，共生和旧，传统和受欢迎程度，继承和变化之间的斗争。 如今，基于“产品创新，类别选择，品牌建设和渠道管理”的业务基金会，以及在不断变化的市场进攻和防御性的情况下，当代新品牌还注定要完成交通和实力之间的斗争，以及速度和质量之间的选择。

“早期开发的关键是建立产品差异化；在中期，专注于渠道建设以形成大规模生产和品牌积累；在开发的后期，这是一场有关品牌延展性和渠道的全面力量竞争协同作用。” 这些印在对新品牌的深度认知中，在食用油或盛开的花朵的实际实践中采取了完全不同的道路。

在此期间，这个时代见证了新兴品牌的宏伟布局计划，体验了电子商务数字神话的创建，见证了顶级明星的乘车骑行，并瞥见了跨境共同品牌的通用魔术武器。 从观众的角度来看，Yongpu Coffee的决心“没有竞争，没有抢夺和健康的成长”已成为一个奇观。

我们的最终想法是建立一个百年历史的品牌，因此我们将思考我们的所作所为可以更可持续，甚至说它可以持续一百年。

因此，从供应链中的辛勤工作，深层种植的耐力，建立品牌文化的长期主义……在企业发展的每个关键节点上，Yongpu都可以做出决策，遵循趋势并做出趋势，并做出当时时尚的决定。 前所未有但最终被证明是正确的关键决定。

企业愿景是无与伦比的，品牌战略是远视的，实际的策略集中在特定行动上。 除了短期实用的驱逐和对名望的徒劳追求外，Yong Pu还具有毅力和坚定的使命意识，并且是谦虚的。 ，但从未掩盖他的野心，是实用的，也从未失去与赔率作斗争的勇气。

正如创始人Tie Pi从他心底说的那样，“尽管我正在建立Yongpu品牌，但我宁愿看到这个品牌可以带来什么样的社会价值。” 在早期被过热后，中国的新消费恢复了合理性。 生态学，如何专注于自己，并在日益激烈的赛道中扩大与其他品牌的差距，将继续质疑竞争对手在主要曲目中的竞争对手及其在品牌增长的下一个阶段的优势。